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從媒介購買到受眾購買
作者：謝園 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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“未來12~18個(gè)月內(nèi)，國際的主流廣告主幾乎都會(huì)將受眾購買列入其營銷戰(zhàn)略�！睂τ谠诿浇椴邉澟c購買的世界中目前并非主流的“受眾購買”方式，Xaxis全球首席執(zhí)行官BrianLesser給出了這樣的預(yù)測。談及這個(gè)誕生并不久的新鮮事物，Lesser很有信心。
2011年6月，群邑集團(tuán)（GroupM）成立了“受眾購買（Audience-buying）”解決方案公司Xaxis（邑策），它整合了群邑集團(tuán)旗下代理機(jī)構(gòu)所有的數(shù)據(jù)及相關(guān)技術(shù)資源�；诖私⒌臄�(shù)據(jù)管理平臺，擁有龐大的受眾資料庫。Xaxis為媒介代理機(jī)構(gòu)和廣告主所做的，是根據(jù)數(shù)據(jù)庫中行為特征、人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、心理特征等維度把受眾劃分為不同的人群，將實(shí)時(shí)競價(jià)與搜索結(jié)合，根據(jù)具體人群投放營銷信息。
在這個(gè)數(shù)據(jù)庫中，每個(gè)受眾的存在既具體又模糊。他是什么樣的人，年齡及性別，他的愛好和習(xí)慣有哪些，這些數(shù)據(jù)是具體的；但他是誰，他的姓名、電話、地址等信息卻是缺失的。為受眾定制信息的前提，要尊重他們的隱私和權(quán)益。
在哪、做什么不重要
成立之初，Xaxis在11個(gè)國家運(yùn)營，包括英國、澳大利亞以及北美和歐洲多個(gè)國家。一年之后，正式進(jìn)入中國，羅杰仕（RajeshSukhwani）出任中國董事總經(jīng)理。
自進(jìn)入中國市場，Xaxis面臨的首要任務(wù)是將受眾購買的概念及優(yōu)勢，傳遞給廣告主和網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商。哪些疑問是他們普遍擁有的？羅杰仕開玩笑道：“自然是‘什
么是受眾購買’�！�
如何提高廣告的效率，如何利用數(shù)據(jù)提高營銷活動(dòng)的參與度，如何設(shè)計(jì)出受眾為基礎(chǔ)的活動(dòng)，是否需要技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，能夠獲得什么樣的分析和見解？
舉例可能更直觀。
假設(shè)你在一家主營家庭護(hù)理產(chǎn)品的公司任職，負(fù)責(zé)其營銷部門。在傳統(tǒng)的媒介購買模式中，如果你需要向30~40歲的已婚女性推廣一款產(chǎn)品，你會(huì)選擇在她們集中出現(xiàn)的地方投放廣告，例如主流報(bào)刊雜志的生活類欄目。還可以借助內(nèi)容相關(guān)定位（ContextualTargeting），當(dāng)受眾在網(wǎng)上閱讀一篇介紹如何清理冰箱的文章時(shí)，你的廣告也會(huì)彈出。兩種情況中，你所嘗試的方法的原理一樣，基于她們在哪及觀看的內(nèi)容來定位30~40歲已婚女性。
理論上，受眾購買能做到的，是讓你直接將廣告?zhèn)鬟f給這些30~40歲的已婚女性，不論她們在哪或者在做什么。她們有可能在看電影《林肯》的片花，有可能在閱讀汽車保養(yǎng)的文章，有可能在通過iPhone或iPad查看天氣······她們在哪個(gè)網(wǎng)站、使用哪個(gè)App、查看什么內(nèi)容，這些都不重要，因?yàn)閺V告投放是基于她們是什么樣的人，而不是她們在某個(gè)特定時(shí)刻做什么。
受眾購買模式減少了原來在內(nèi)容購買和內(nèi)容相關(guān)定位中所浪費(fèi)掉的費(fèi)用，讓品牌能夠充分提高營銷活動(dòng)的回報(bào)。畢竟，不見得每位閱讀報(bào)刊生活類欄目的都是已婚的女性，也不是每個(gè)閱讀廚房清潔文章的都是潛在消費(fèi)者。
將廣告跨不同網(wǎng)站精準(zhǔn)投放給該人群，即購買“受眾”而不是“媒體”�！笆鼙娰徺I”就是在這樣的背景下產(chǎn)生的。類似于很多新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)渠道，受眾購買在初期往往能馬上吸引那些要求消費(fèi)者立即“行動(dòng)”或“轉(zhuǎn)化”的廣告主。
“中國特色”
過去兩年內(nèi)，DSP（需求方平臺）、廣告網(wǎng)絡(luò)、優(yōu)化工具與數(shù)據(jù)供應(yīng)商如雨后春筍般出現(xiàn)，面對這個(gè)復(fù)雜而蓬勃的數(shù)字市場，羅杰仕非常興奮，“這說明我們的方向是對的。如果市場上只有我們一家在做這方面的事，那我才應(yīng)該擔(dān)心了�！�
為廣告主收集分析數(shù)據(jù)，與網(wǎng)絡(luò)發(fā)行商溝通受眾購買這種模式能夠?yàn)樗麄儙淼膬r(jià)值；國際客戶計(jì)劃在中國市場開始使用受眾購買，公司的團(tuán)隊(duì)穩(wěn)速擴(kuò)大�；仡櫣局两裨谥袊袌龅谋憩F(xiàn)，Xaxis全球CEOBrianLesser用了“喜人的”來形容。
“不僅在亞洲，乃至在全球，中國市場都是一個(gè)非常大的機(jī)遇，”他肯定地表示。“但因?yàn)橹袊袌鍪嵌嘣那以谧兓械�，挑�?zhàn)也相應(yīng)的大于其他國家的市場，”Lesser補(bǔ)充說道。
首先需要認(rèn)識到的是，中國市場是高度碎片化的，分成了諸多層級的市場，每個(gè)層級的市場競爭激烈。廣告主要面對這些龐大的受眾。
在羅杰仕看來，網(wǎng)絡(luò)世界不像其他媒介，它需要的是一對一、定制化的信息，不論是通過郵件、展示廣告還是視頻廣告等。要知道你是與什么樣的用戶在互動(dòng)，知道你的這個(gè)活動(dòng)需要的是哪些類型的用戶�，F(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前這樣做的廣告主仍屬少數(shù)。在這里，受眾購買就顯得尤為重要了——收集數(shù)據(jù)，選擇符合品牌的受眾數(shù)據(jù)庫，根據(jù)這個(gè)受眾數(shù)據(jù)庫執(zhí)行營銷活動(dòng)；分析數(shù)據(jù)，廣告主和其消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造更加有意義的關(guān)系。
受眾購買進(jìn)入中國市場，其發(fā)展也帶有一些“中國特色”。
“廣告主客戶既要求營銷活動(dòng)取得一定的品牌效應(yīng)，也要求績效表現(xiàn)。這在其他市場是很少見的，”羅杰仕總結(jié)說道。
究其原因，這是一個(gè)“價(jià)值驅(qū)動(dòng)（Value-driven）”的市場，廣告主客戶往往要求活動(dòng)達(dá)成一定的銷售，但同時(shí)又希望借此活動(dòng)將品牌形象深入人心，一舉兩得。
這對類似Xaxis這樣的代理公司來說，挑戰(zhàn)相應(yīng)而生。“我們需要設(shè)計(jì)一站式（One-stop）方案，從接觸消費(fèi)者、提高認(rèn)知到銷售，一站式解決。提高認(rèn)知、建立互動(dòng)、激勵(lì)用戶從認(rèn)知到采取行動(dòng)，這是完全不同的戰(zhàn)略�！�
一個(gè)明顯的變化是，對于很多國際性的廣告主來說，衡量公司營銷在中國市場的表現(xiàn)，開始采用與國際市場相同的KPI，這需要廣告主更加聰明的使用預(yù)算�！伴_放的心態(tài)面對網(wǎng)絡(luò)世界及新模式，順應(yīng)調(diào)整媒介計(jì)劃，”這是Lesser的建議。